Der Bieler Uhrenkonzern Swatch hat sich in China einen folgenschweren PR-Skandal eingehandelt. In einer Kampagne für die Swatch Essentials-Kollektion war ein asiatisches Model zu sehen, das mit den Fingern die äußeren Augenwinkel nach hinten zieht – eine Geste, die als «Schlitzaugen»-Karikatur gilt und in Asien stark negativ belegt ist. In den chinesischen sozialen Medien brach daraufhin ein massiver Shitstorm los, begleitet von Rassismus-Vorwürfen. Swatch zog die Kampagne umgehend zurück und veröffentlichte eine offizielle Entschuldigung. Darüber schreibt Nume unter Berufung auf Reuters.
Warum sorgt Swatchs Werbung in China für einen Rassismus-Skandal
Die fragliche Werbung wurde für eine junge Zielgruppe in China produziert, zeigte jedoch ein Motiv, das kulturell höchst unsensibel wirkte. In den chinesischen Netzwerken wie Weibo und WeChat bezeichneten tausende Nutzer die Darstellung als respektlos und diskriminierend. Die Wahl des Gestus erinnert an rassistische Klischees aus dem Westen. Experten weisen darauf hin, dass Unternehmen im Luxussegment besonders sorgfältig mit kulturellen Symbolen umgehen müssen, um Vertrauen zu erhalten.
Wie reagierte Swatch auf die Rassismus-Kritik
Nach dem öffentlichen Druck löschte Swatch alle betreffenden Inhalte von den eigenen Online-Plattformen. In einer offiziellen Stellungnahme hieß es: «Wir haben die jüngsten Bedenken zur Kenntnis genommen und entschuldigen uns aufrichtig für Missverständnisse und mögliche Unannehmlichkeiten.» Das Unternehmen betonte, diesem Thema «höchste Bedeutung» beizumessen. Für CEO Nick Hayek ist die Entschuldigung ein notwendiger Schritt, um den Ruf der Marke in China zu stabilisieren.
Welche Rolle spielt der chinesische Markt für Swatch
China ist für den Uhrenkonzern ein zentraler Absatzmarkt. Noch 2023 machte die Region China, Hongkong und Macau rund 33 Prozent des Konzernumsatzes aus. Innerhalb von 18 Monaten sank dieser Anteil jedoch auf 24 Prozent. Marken wie Omega, Longines und Tissot hängen stark vom Luxus-Konsum in Asien ab. Analysten gehen davon aus, dass die aktuelle Krise die geplante Erholung im zweiten Halbjahr 2025 gefährden könnte.
Welche Folgen hat der Shitstorm für das Geschäft
Für Swatch bedeutet der Vorfall nicht nur kurzfristige Imageschäden, sondern auch potenzielle Einbußen im Umsatz. In China achten Konsumenten zunehmend auf kulturelle Sensibilität internationaler Marken. Fehler wie dieser können langfristig zu Boykottaufrufen oder Abwanderung der Kundschaft führen. Gerade in einem hart umkämpften Luxussegment mit Konkurrenten wie Rolex oder Cartier kann eine negative Wahrnehmung entscheidend sein.
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