Der Einstieg von McDonald’s ESAF 2028 ist eine der auffälligsten Sponsoring-Meldungen im Schweizer Schwingsport: Der Fast-Food-Konzern wird Königspartner des Eidgenössischen Schwing- und Älplerfests 2028 in Thun und gehört damit zum engsten Kreis der wichtigsten Geldgeber des Grossanlasses. Vorgestellt wurde die Partnerschaft am Mittwoch in Thun; für das Organisationskomitee ist sie ein zentraler Beitrag zur Finanzierung eines Fests, das vom 25. bis 27. August 2028 im Berner Oberland stattfinden soll, wie NUME.CH berichtet.
Damit reiht sich McDonald’s in eine Sponsorenkategorie ein, die bisher stark von Schweizer Unternehmen geprägt war. Zu den Königspartnern vergangener Eidgenössischer gehörten unter anderem Migros, Feldschlösschen, die Mobiliar, Swisscom oder V-ZUG. Der neue Partner fällt deshalb besonders auf: Eine weltweit bekannte Fast-Food-Marke verbindet sich mit einem Sport, der in der Schweiz für Brauchtum, Bodenständigkeit und regionale Verankerung steht.
Warum McDonald’s Königspartner des ESAF 2028 wird
Als Königspartner gehört McDonald’s künftig zu den Hauptsponsoren des ESAF 2028. Diese Partner tragen laut den Organisatoren wesentlich dazu bei, dass ein Anlass dieser Grösse überhaupt durchgeführt werden kann. OK-Präsident Matthias Glarner sagte bei der Vorstellung: «Ein Königspartner wie McDonald’s ist wichtig, dass wir ein solches Fest wie das ESAF überhaupt durchführen können.»
Nach Darstellung des OK kam der Kontakt nicht über eine breite Suche zustande. Glarner erklärte, man habe sechs bis sieben Königspartner angestrebt und sei nicht mehr aktiv auf der Suche gewesen. Dann habe ein McDonald’s-Lizenznehmer die Idee eingebracht. Daraus seien Gespräche entstanden, die schliesslich zur Partnerschaft führten.
Was in Thun geplant ist
Das ESAF 2028 findet auf einem rund 64 Hektaren grossen Festgelände in Thun statt. Das Gelände umfasst den Waffenplatz mit Arena und Gabentempel sowie die Burgerallmend mit Festbereich und Camping. Laut ESAF-Angaben kehrt das Eidgenössische damit nach 72 Jahren nach Thun zurück; zuletzt war die Stadt 1956 Gastgeberin. Konkrete McDonald’s-Angebote auf dem Gelände sind noch nicht definitiv beschlossen. Im Gespräch sind laut Bericht unter anderem ein eigener ESAF-Burger oder familienorientierte Angebote wie ein grosser Kinderspielplatz. Eine nach McDonald’s benannte Tribüne soll es dagegen nicht geben, weil die entsprechenden Namensrechte bereits vergeben sind.
Neuer McDonald’s-Schweiz-Chef entdeckt den Schwingsport
Für Brad McMullen, den neuen Chef von McDonald’s Schweiz, ist das Engagement ein früher Auftritt in seiner neuen Funktion. Der Australier besuchte bereits das Berner Kantonalschwingfest im Wankdorf und zog danach einen Vergleich zu Rugby. Er sagte auf Englisch: «Schwingen reminds me of rugby. There is great respect for tradition, for the opponent and for the sport itself.»
Diese Aussage ist für die Kommunikation der Partnerschaft wichtig: McDonald’s versucht das Engagement nicht nur als Markenplatzierung zu erklären, sondern als Anschluss an Werte wie Respekt, Tradition und gemeinsames Erleben. Glarner formulierte es ähnlich und sagte: «Wir haben ganz viele gemeinsame Werte wie das gemeinsame Geniessen.»
Die wichtigsten Fakten zum McDonald’s-Deal
| Punkt | Detail |
|---|---|
| Anlass | Eidgenössisches Schwing- und Älplerfest 2028 |
| Ort | Thun, Berner Oberland |
| Datum | 25. bis 27. August 2028 |
| Neuer Sponsor | McDonald’s |
| Status | Königspartner |
| Gelände | rund 64 Hektaren |
| Bereiche | Waffenplatz, Burgerallmend, Arena, Gabentempel, Camping |
| Mögliche Präsenz | ESAF-Burger, Familienangebote, Kinderspielplatz |
Der Deal zeigt, wie stark der Schwingsport wirtschaftlich geworden ist. Das ESAF bleibt ein Volksfest mit regionalen Wurzeln, benötigt aber für Infrastruktur, Sicherheit, Verkehr, Arena, Festbetrieb und Besucherangebote grosse finanzielle Mittel. Königspartner sind deshalb mehr als reine Werbeflächen: Sie sind Teil der wirtschaftlichen Grundlage des Anlasses.
Gleichzeitig dürfte der Einstieg von McDonald’s Diskussionen auslösen. Für die einen ist es ein professioneller Sponsoring-Schritt, der dem ESAF Planungssicherheit gibt. Für andere wirkt die Verbindung zwischen Fast Food und traditionellem Schweizer Nationalsport ungewöhnlich. Genau darin liegt die Brisanz dieser Partnerschaft: Sie verbindet globale Marke und lokale Schwingkultur auf einer der sichtbarsten Bühnen der Schweiz.
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